Qui condivido con voi, a caldo, questa prospettiva che in sostanza prova a mettere insieme alcuni spunti emersi dalla chiacchierata e alcuni concetti base di cui Cialdini ha parlato al WNF e, a corollario, alcune puntualizzazioni di altri relatori dell’evento.
La chiacchierata unitamente ad un esempio in ambito aziendale è disponibile nell’Agorà di www.stefanoverza.net
PREMESSA
. I 6 principi di Cialdini
Ci sono diverse tattiche di influenza che all’atto pratico (come comprovato da Cialdini nelle riceche e negli esperimenti in laboratorio, ma soprattutto da una vita spesa sul campo attraverso l’osservazione partecipante) si basano su sei principi universali di comunicazione persuasiva: reciprocità, scarsità, autorità, consistenza, simpatia e consenso. Saper riconoscere quale di questi principi psicologici è “nascosto” in ogni istuazione concreta che affrontiamo, portarlo alla luce e utilizzarlo al meglio per un vantaggio comune costituisce un’arma di persuasione.
Ovviamente essendo armi il loro utilizzo può stimolare un comportamento amorale, manipolatorio. Ma questo fa parte del gioco e Cialdini è il primo a riconoscere questa possibilità, ci dice infatti che manipolare si può, ma non per questo si deve. Soprattutto perchè manipolare, giocare sporco, permette (ma non è sempre detto) solo un vantaggio immediato, e quindi non è proficuo poiché mina la relazione impedendo di ottenere influenza di lungo termine. Che è un patrimonio assolutamente prezioso. Proprio in merito a ciò Cialdini ci tiene a prescisare che il suo è un approccio “da scienziato”, ovvero di colui che informa e spiega alle persone i vantaggi che derivano da un utilizzo etico di queste armi. Che poi vuol dire: essere onesti, mantenere l’integrità, comportarsi come un detective e non come un contrabbandiere o un incompetente.
Il detective della persuasione è colui che sa individuare nella specifica situazione in cui si trova coinvolto e far emergere la potenzialità della situazione, ovvero che sa individuare quale dei sei principi la situazione nasconde, al fine di portarlo alla luce e utilizzarlo.
Il contrabbandiere cerca di importare “illegalmente” un pincipio nella situazione dando poco e chiedendo molto in cambio.
L’incompetente è colui che perde l’opportunità di creare un vantaggio comune attraverso una comunicazione persuasiva, ovvero si muove alla cieca senza riuscire a cogliere l’opportunità di utilizzare i principi. Ciò può accadere sia a causa di scarsa attenzione, sia per il non sapere come vanno utilizzati, sia perché cade in errori comuni, come ci suggerisce Michael Watkins:
- utilizzare un approccio universale;
- dare per scontata la situazione come viene presentata e definita, giocando il gioco degli altri senza cercare opzioni alternative;
- non porre attenzione ad apprendere e a crescere come persona (l’eccesso di autostima prima o poi porta all’incompetenza).
. Il D.Lgs. 231
Nel Decreto Legislativo 231, con il suo riferirsi all’insieme di misure e procedure etiche organizzative, gestionali e di controllo suggerite alle organizzazioni, credo emerga in modo abbastanza evidente la spinta a muoversi verso un principio cardine: il distacco da tutto ciò che è mosso da un atteggiamento interessato (se faccio qualcosa per ottenere un vantaggio il mio comportamento non è morale)
In questa direzione il concetto di responsabilità sociale è costantemente affiancato a quello di etica, sotto la cui etichetta sono contrassegnati alcuni degli strumenti di cui l’impresa può servirsi per comunicare un impegno sociale credibile e verificabile. Perché dunque l’etica sia a pieno titolo, e non solo nominalmente, una delle dimensioni in gioco nel processo di CSR occorre, per cominciare, porre la dovuta attenzione a diversi fattori tanto nei loro presupposti teorico-metodologici quanto nell loro ricadute pratico-operative (Stefania Contesini).
Primo passo verso l’obiettivo dell’articolo
- Comunicare un impegno sociale credibile e verificabile.
- Attenzione alle ricadute pratico-operative.
Questi due aspetti, a mio avviso, esplicitano brillantemente l’essenza della comunicazione persuasiva etica che ho approfondito con Cialdini, nella chiacchierata di cui ho accennato in apertura. Poste le basi da cui partire, vediamo perché vedo CSR e persuasione come temi assai compenetrati l’uno nell’altro.
Il cuore della questione
La CSR si sostanzia nelle comunicazioni rivolte all’esterno in merito alle politiche sociali e ambientali che un’impresa ha introdotto nelle proprie strategie aziendali. Tanto che molto spesso non siamo a conoscenza delle iniziative di CSR intraprese dalle organizzazioni, soprattutto piccole e medie imprese, proprio perché non vengono comunicate. A volte ne siamo a conoscenza, ma magari non riusciamo ad essere convinti nel profondo delle reali intenzioni, domandandoci se si tratta reealmente di genuino inetresse per la collettività, o di puro atteggiamento da contrabbandiere o semplicemente di incompetenza nella comunicazione.
- Comunicare un impegno sociale credibile.
Per stare sull’obiettivo di questo scritto: se la manipolazione da contrabbando ha il sopravvento, forse qualcosa ottengo ma solo nel breve (Cialdini docet), se sopravvaluto la cosa e credo sia semplice comunicare rischio di risultare incompetente, soprattutto se non ho consapevolezza dell’impatto che le mie parole hanno sugli altri. (George Kohlrieser docet)
Occorre, allora, “allenarsi” a utilizzare le parole appropriate, ma non solo, anche ad utilizzarle nella giusta sequenza. E qui può senza dubbio venire in aiuto Cialdini, con un esperimento relativo al principio di Reciprocità (quando si è i primi a dare è assi probabile che gli altri contraccambino; del resto la reciprocità è l’essenza di quello che fa di noi degli esseri umani).
In un albergo per incrementare il riutilizzo degli asciugamani da parte dei clienti è stata modificata la sequenza di quanto scritto nel classico invito a farlo. La sequenza originale, pur con qualche variazione geografica, sostanzialmente esprime il concetto: se riutilizzi gli asciugamani, noi risaprmiamo e questo ci consente di donare dei soldi a cause sociali. Tradotto: se tu fai qualcosa, lo facciamo anche noi; proprio l’opposto della regola della reciprocità.
La nuova sequenza modificata in linea con il principio è stata: noi stiamo donando vuoi essere nostro partner, possiamo contare anche sul tuo aiuto riutilizzando gli asciugamani.
La medesima logica vale anche in numerosi casi sotto i nostri occhi: comprando il nostro prodotto ci consenti di donare 50 centesimi per …
- Comunicare un impegno sociale verificabile.
Come? Magari anche in questo caso prendendo spunto dal principio che Cialdini definisce dell’impegno e coerenza (chi agisce in modo incoerente è giudicato nella migliore ipotesi un pasticcione, nella peggiore un bugiardo).
La chiave del successo è racchiusa nello slogan “Small and Build (inizia con poco e costruisci), ovvero assumere una posizione o fare una dichiarazione pubblica nata in modo spontaneo, volontario che sia effettivamente alla propria portata. E da lì iniziare, rammentando che come scrive Diego Gambetta nel suo libro "Le startegia della fiducia":
- “laddove non è mai troppo difficile raccogliere prove di un comportamento inaffidabile, è praticamente impossibile trovarne che dimostrino un comportamento affidabile. La fiducia è una convinzione che si basa non tanto su prove quanto sull'assenza di prove contrarie”;
- “non si ha fiducia che una persona faccia una certa cosa solo perché dice di farla. Si ha fiducia in una persona solo perché conoscendo in una certa misura le sue intenzioni, le opzioni di cui può disporre e le loro conseguenze, le sue capacità ecc., si prevede che deciderà di farla”.
- Attenzione alle ricadute pratico-operative.
Con Cialdini ho brevemente parlato anche di capacità cognitive correlate alla comunicazione persuasiva, che in sostanza è la capacità di comprendere e valutare il contesto per riconoscere il potenziale nascosto nella situazione (che è costituito da uno dei sei principi che è possibile far emergere).
Lo dice apertamente Lord David Trimble “ogni particolare situazione ha le sue peculiarità. Occorre guardare alle circostanze specifiche, per questo non posso fornire nessuna regola, nessun consiglio” (e non potrebbe essere diversamente considerando le sue esperienze di negoziazione estrema con i terroristi dell’IRA)
Per concludere
Sono perfettamente in linesa con Cialdini quando afferma che i 6 principi sono transculturali, quello che cambia in culture differenti è la priorità che le persone conferiscono loro e quindi la maggior o minor incisività. (un’interessante ricerca ha messo in evidenza come in Usa, Canada e UK sia preponderante il principio di Reciprocità; in Oriente e nel Far East quello dell’Autorità, nei paesi mediterranei, tra cui Spagna e Italia quello della Simpatia).
Credo che su alcune di queste considerazioni dovrebbero soffermare la loro attenzione tutti gli attori che cercano di “far presente” alle organizzazioni quanto la CSR sia un’opportunità e non un obbligo o una nuova norma.
I protagonisti del WNF citati:
Robert Cialdini: oltre 30 anni di ricerca in tema di psicologia dell’influenza lo hanno reso lo psicologo sociale più citato al mondo.
Michael Watkins: Professore di General Management all’IMD di Losanna
Lord David Trimble: Vincitore del Premio Nobel per la Pace, figura chiave nel pocesso di pace in Irlanda del Nord
Precisazioni
I sistemi complessi sono veramente curiosi. Anche noi italiani lo siamo. Noi itaiani di complexlab siamo curiosissimi: ci occupiamo di sistemi complessi e siamo italani. Curiosi non nel senso che cerchiamo sempre il nuovo. Curiosi perchè adottiamo comportamenti strani. Mi spiego. E' da circa un anno che esiste in complexlab una sessione dedicata alla CSR che sostiene che la visione "comunicativa" della CSR è quella che porta alla attuale deriva retorica della stessa CSR. E che è necessaria un impostazione strategica della CSR. Lo sostiene e documenta questa convinzione con paper, ricerche (che vengono regolarmente presentate e pubblicate), commenti giornalieri. Ed ecco improvvisamente viene proposto su complexlab un articolo che, senza citare in alcun modo quello che sta nella stanza accanto (quello della CSR) e che è disponibile da un anno, propone come innovativo quello prorpio nella stanza accanto che viene dichiarato superato. Io non voglio certo censurare opinioni. Ma dichiaro che mi sarebbe piaciuto un accenno al fatto che proprio in questo portale esiste uno spazio nel quale si sostengono idee opposte. Mi sarebbe piaciuto per tutti noi. Noi vogliamo creare una comunità che riesce non solo a scrivere, ma anche ad agire. Cioè , lasciatemelo dire brutalmente, a vendere. Ma come pensiamo di riuscirci se, invece di coagulare gli sforzi, di valorizare quello che è nostro (la parte dedicata alla CSR rende disponibili gratuitamente risorse, anche metodologiche, a tutti), non lo consideriamo neppure. E "glorifichiamo" chiunque non abbia un nome italiano, anche se dice delle banalità?