“Ridisegnare l’impresa quando la mappa cambia il paesaggio” è l’ultimo testo della trilogia di Richard Normann.
Precursore del susseguirsi dei cambiamenti nella trilogia affronta nella sua semplicità espositiva come le aziende si dovrebbero organizzare per poter affrontare con successo l’evoluzione continua e sistematica dell’ecosistema in cui l’azienda stessa opera. La trilogia inizia con “Le condizione di sviluppo dell’impresa” (1976) in cui sono messi in luce due concetti: il primo è la “Business Idea” e lo sviluppo della stessa: il secondo è l’apprendimento come processo di sviluppo e diffusione della conoscenza. Il successivo testo della trilogia è “La gestione strategica dei servizi” in cui illustra la sua intuizione epocale sul Service Management che sposta l’attenzione dalla processo produzione al processo di utilizzo del prodotto nonché al rapporto basata sulla transazione al rapporto basato sulla relazione continuativa nel tempo.
Il terzo “Ridisegnare L’impresa quando la mappa cambia il paesaggio” affronta il tema della riconfigurazione del business grazie alla dematerializzazione dell’informazione. Riconfigurazione del business che deve “entrare nel business del cliente” .
Le parole chiave quali la tecnologia, il principio del vuoto, la creazione del valore, la coproduzione intesa nella sua accezione di partecipazione, di cooperazione, la costellazione del valore e l’ecosistema sono alcuni dei determinanti del cambiamento strategico in cui l’azienda si scompone e si ricompone per meglio rispondere alle nuove sfide imposte dal mercato.
E’ un testo che fornisce le basi per meglio comprendere la trasformazione in atto che tocca gli aspetti tecnologici, economici e sociali e come questi fattori si abilitano l’un altro. La lettura è facilitata da una mappa logica delle sezioni con cui si sviluppa il tema della riconfigurazione del business. Questo consente a chi legge di avere sempre una visione d’insieme globale e specifica degli argomenti che saranno trattati (capitoli) in una data sezione e quindi sinteticamente e visivamente di conoscere gli argomenti che sono stati trattati e che sono i prerequisiti alla data sezione così come di conoscere gli argomenti che successivamente saranno discussi nella sezione seguente all’attuale.
Di seguito sono estrapolate per ogni sezione la/le considerazione che ritengo, dal mio punto di vista essere le più significative:
Nella prima sezione sono illustrati i fondamentali per comprendere il cambiamento in atto verso la New Economy. La dematerializzazione, la decompattabilità, la liquidità degli asset, la ricompattabilità e la densità sono i fattori della trasformazione che hanno un impatto diretto sulla creazione del valore in quanto generatori essi stessi di nuove opportunità (principio del vuoto) di generare ricchezza.
La seconda sezione tratta del principio del vuoto. La disponibilità di nuovi spazi implica la presenza di nuovi soggetti che tendono ad occupare gli spazi che si vengono a creare dai fattori identificati nella prima sezione e abilitati dai cambiamenti tecnologici, dalla deregolamentazione e dalla globalizzazione. I prime mover così identificati da Normann sono quei soggetti che riescono ad occupare questi spazi/mercati. Spazi che possono generare anche nuovi mercati e quindi potremmo assimilare il principio del vuoto con l’oceano blu di W.Chan Kim e Renée Mauborgne.
La terza sezione entra nel merito di come occupare questi spazi che passa attraverso la riconfigurazione del business impostando nuovi modelli di business che producono valore attraverso azioni congiunte tra i diversi attori e che hanno come suffisso “co”. E’ in questa sezione che sono trattate le tre dimensione della co-produzione:
partecipazione del cliente o “prosumption” concetto che ho riprovato anche in Don Tapscott in Wikinomics “prosumers”;
cooperazione tra i clienti comunità vedi il concetto di agorà sviluppato da Don Tapscott
costellazione del valore cioè l’insieme degli attori che partecipano alla creazione del valore del cliente
Così come sono analizzati i tre nuovi modelli dell’offerta e dell’organizzazione:
- la Servificazione dal focus sul prodotto al focus sul suo utilizzo,
- l'E-ificazione in cui le tecnologie possono ulteriormente separare le attività fisiche da quelle virtuali creando una nuova offerta che sfrutta entrambi le attività fisiche e virtuali
- l’Esperienzificazione riflette un concetto allargato del valore che va oltre al razionale e che tocca aspetti di etica e/o che entra nei processi mentali dei clienti
- La quarta sezione affronta il tema del ecosistema in cui l’azienda si colloca e dove viene creato il valore per il cliente con il contributo di tutti gli attori che interagiscono nell’ecosistema. Quindi possiamo parlare di valore di posizionamento e/o valore del network (cfr. Don Tapscott in Digital Economy). Integrasi nel sistema è il presupposto per sopravvivere come la capacità di mettersi in continua discussione per poter gestire la dinamicità evolutiva dell’ecosistema. La condivisione delle conoscenze e la comprensione dell’incertezza e del comportamento delle variabili endogene ed esogene del sistema sono i fattori determinanti per meglio comprendere su come integrarsi. Misurare le interrelazione tra queste variali e l’incertezza permetterebbe all’azienda di potersi meglio gestire anticipando eventuali criticità.
- La quinta sezione illustra, attraverso un esempio concreto, gli strumenti ed il processo di sviluppo della nuova strategia. E’ un viaggio per la creazione della diversità, espressione del principio del vuoto, che parte ad analizzare il business in cui siamo (cosa siamo) per poi comprendere in quali altri business potremmo operare (cosa potremmo essere) per giungere capire dove dovremmo essere o vogliamo essere (cosa dovremmo essere). Questo vuol dire che la competizione e le nuove opportunità ed i nuovi mercati passano anche attraverso una strategia di offerta che sia cross settore industriale in cui le relazioni ed in coinvolgimento dei diversi attori diventa essenziale per avere successo. E’ in questi ultimi anni che aziende di una dato settore quale ad esempio della grande distribuzione offrano servizi di telefonia mobile che erano fino a poco tempo fa di esclusiva pertinenza delle società di telecomunicazioni. Concento che troviamo anche esposto e ulteriormente sviluppato da W.Chan Kim e Renée Mauborgne nel loro testo Strategia Oceano Blu – Vincere senza competere
- Le ultime due sezione prosegue con il tema chiave sulle capacità necessarie per poter realizzare la strategia che passa attraverso l’apprendimento continuativo dell’organizzazione toccando in fine il tema della leadership.
